Обобщение на пазара на бяла техника в Китай през първата половина на 2024 г.: Структурното надграждане е възпрепятствано от слабото търсене и ценови войни бушуват в играта на канала

През първата половина на 2024 г. външната среда все още е пълна с несигурност. Експертите са анализирали, че "китайската икономика все още е в L-образния диапазон и е трудно да се види силен отскок в краткосрочен план. В L-образния канал на икономически растеж поведението на инвеститорите и корекциите на цените на активите са най-бързи , което води до спад в цените на недвижимите имоти и връщане към оценката на недвижимите имоти върху индустрията на домакинските уреди е двойно: от една страна, това намалява желанието за закупуване на жилища и потиска новото търсене на пазара от друга страна, промените в оценките на недвижимите имоти водят до влошаване на балансите на домакинствата, съчетано с намаляване както на доходите на домакинствата, така и на очакванията за доходи, което допълнително води до намаляване и понижаване на потреблението.
Микрогледането е рационален избор за жителите; Макро гледане, това е тенденцията, която не може да бъде обърната. В такъв контекст политиките, които насърчават и стимулират потреблението, са длъжни да бъдат два пъти по-ефективни от преди
Преглед на представянето на пазара на бяла енергия
Структурата и цените на пазара на бяла техника ще намалеят през първата половина на 2024 г
Според общите данни на AVC, продажбите на дребно на пазара на бяла техника през първата половина на годината са били 231,9 милиарда юана, спад от 7.0% на годишна база, а обемът на търговията на дребно е 77,74 милиона единици, което е спад от 3,6% на годишна база. Обемът на търговията на дребно на онлайн пазара 618 е 22,71 милиона единици, което е увеличение от 5,2% на годишна база, с продажби на дребно от 49 милиарда юана, което е спад от 2,5% на годишна база. Воден от понижаването на рейтингите на потребителите и значителното намаление на цените на климатиците, общият пазар показа низходяща тенденция както в структурата, така и в цената.
Изправени пред една и съща външна среда, производителността на индустрията за измиване с въздушен лед варира. Вярваме, че растежът и спадът на даден пазар трябва да се разглеждат от гледна точка на цикъла на индустрията.
Индустрията за климатизация преживя силна пазарна година от 2022 г. до 2023 г. и навлезе в етапа на попълване през втората половина на 2023 г. Въпреки това, след изчерпването на пространството за попълване, общото търсене на дребно беше слабо през 2024 г., съчетано със значителното въздействие на метеорологичните фактори тази година, особено дългосрочното дъждовно време в основните райони на Южен и Източен Китай. Въпреки че предприятията от индустрията единодушно прогнозираха спад на пазара в началото на годината и имаха психологически очаквания за пазарната тенденция, пиковият сезон не беше проспериращ и индустрията навлезе в бърз цикъл на корекция през април. Високите запаси, намаленият оборот и ценовата конкуренция, инициирани от върха през периода 618, донесоха огромно безпокойство и натиск върху цялата индустрия.
Студената индустрия все още е в канал, управляван от търсенето, като постепенно освобождава търсенето съгласно политиката за задвижване „старо за ново“ и като цяло пазарът е стабилен. Тази година си струва да се обърне внимание на пречките на структурното надграждане на пазара на хладилници, предизвикано от предлагането, на фона на намаляване на потреблението. Несъответствието между търсенето и предлагането доведе до влошаване на цялостната структура и цените на индустрията и този спад може да продължи за значителен период от време, носейки нови предизвикателства пред логиката на индустрията на продукти от висок клас и марка от висок клас стимулиран растеж.
По време на епидемичния период от 2020 г. до 2022 г. пътуванията на потребителите бяха ограничени и те прекарваха по-голямата част от времето си у дома, което доведе до намаляване на търсенето на грижи за облеклото и значително потискане на потребителското търсене. Модернизирането на подмяната на облекло изостава през следващата година, а индустрията за грижи е относително бавна от 2020 г. до 2022 г. През 2023 г. пазарът се възстанови до известна степен, но поради стратегическите корекции на водещите предприятия, общият конкурентен натиск на пазара няма да намалее. Въпреки това, след навлизане в корекцията на ритъма през 2024 г. на индустрията за пране и грижа, ранното избухване на потребителските комплекти за пране и сушене и цялостната структура ще бъдат значително надолу. На конкурентно ниво стратегията на лидера в индустрията е стабилна тази година, а наблюдението на дребно върху представянето на пазара за пране и грижа ще оптимизира индустрията като цяло.
Въпреки това, в контекста на понижаването на потребителския клас, структурното надграждане на различни категории бяла техника се натъкна на затруднения. В същото време тази година е годината с най-очевидната диференциация на каналите и играта, особено на онлайн пазара. Различни платформи за електронна търговия занимават умовете на потребителите с ниски цени, а офлайн платформите също работят на специални цени. Пазарният ред и ценовият ред на собствениците на марки бяха основно нарушени през периода 618. През периода 618, в индустрията за климатизация, водещи марки поеха инициативата да намалят цените, а марки като Xiaomi, Hualing, AUX и TCL ускориха последващите действия; В хладилната индустрия Haier ускори адаптирането на своята продуктова структура, увеличи предлагането на поточни машини и вносни продукти на ниски цени, а други компании в индустрията също бързо коригираха стратегиите си, понижавайки цените на дребно на основните си модели за продажба . В контекста на недостатъчното търсене, пътят за надграждане на индустриалните технологии няма ефективна подкрепа, а пазарното изчистване и активното конкурентно поведение на водещите предприятия се увеличават. Прогнозираме, че структурата на продуктите за бяла техника ще намалее допълнително през 2024 г.
Обобщение на пазара на климатици
Прекомерното обратно извикване причинява объркване за предприятията и каналите, за да се справят
Той също така причинява значителни смущения на цялостния пазар на домакински уреди
Обща преценка: Слабо търсене, големи запаси, ценова война и общ пазарен натиск.
Чести валежи в основната търговска зона, натиск върху търсенето на пазара на климатици и небалансирана структура на продуктите на щандове за търговия на дребно
Продължителният спад в цените на недвижимите имоти доведе до намаляване на търсенето на нови климатични инсталации. Тази година климатът на Китай показа очевидни характеристики на южни наводнения и северна суша. Въпреки че честите високи температури в Пекин, Хъбей, Хенан и други места са стимулирали освобождаването на известно търсене, основните зони за продажба на климатици, представени от Гуангдонг, Гуанси, Дзянси, Фуджиан и други региони, са имали продължителни дъждовни и дори наводнения от април тази година и пазарът на разчитане на времето за оцеляване по същество не се появи тази година. Според данните за офлайн регионален мониторинг от AVC регионите на Северен Китай и Северозапад са били относително устойчиви през първата половина на годината, но устойчивостта не е била силна. Въпреки това, източният, североизточният и югозападният регион претърпяха значителен спад и общият пазар е под значителен натиск.
Като цяло, според данните за продажбите на всички канали на AVC, пазарът на климатици е продал 33,15 милиона единици през първата половина на 2024 г., спад от 11,0% на годишна база с обем на продажбите от 111,4 милиарда юана , което е спад от 14,5% на годишна база.
Намаляването на потреблението и слабото търсене съществуват едновременно, избухва ценова война на климатиците и низходящата тенденция на структурата надхвърля очакванията
Ранният график за доставки в началото на годината, съчетан с бавния пазар на дребно, доведе до високи нива на наличности в климатичната индустрия: към началото на юни наличностите в индустрията бяха около 50 милиона комплекта, достигайки най-високото ниво на наличности в близо две години. И собствениците на марки, и собствениците на канали изпитват огромен натиск. От гледна точка на потреблението корекцията на оценката на недвижимите имоти в този кръг доведе до влошаване на балансите на някои домакинства, докато доходите и очакванията за доходи на жителите намаляха, което доведе до понижаване на потреблението.
В този контекст се очаква пазарът на климатици 618 да преживее ценова война. Според данните от мониторинга на AVC средната онлайн цена на климатика през периода на W21-W25 е била 2604 юана, което е спад от 6,9% на годишна база. Ценовата война 618 този път се фокусира основно върху базовите и основните модели за продажба на различни марки: като вземем за пример продукти за енергийна ефективност от първо ниво 1.5P, цената на дребно на Midea Cool Energy Saving в платформите за електронна търговия падна под 2300 юана; Gree се възползва от възможността да пусне нов продукт Tianyi на цена от 2399 юана; Цената на продуктите на Hualing веднъж достигна 1599
Дори със значителен спад в цените и удължен времеви цикъл, пазарът на климатици все още се бори да пробие акцентите от миналата година: според общите данни на AVC, през периода 618 (W21-W25 5. 20-6.23), онлайн продажбите на климатици са намалели с 19,7% на годишна база, а продажбите на всички канали са намалели с 16,1%.
От гледна точка на структурата на цените, потреблението в индустрията ще покаже K-образна диференциация през 2023 г., а тази година напълно ще премине към структурно понижаване. Като вземем онлайн AFK с 1,5 конски сили като пример, обемът на продажбите на продукти под 2000 юана през първата половина на годината достигна 22,8%, увеличение от 6,1 процентни пункта на годишна база. Делът на продуктите с цена над 3500 юана в структурата на офлайн машината за окачване с мощност 1,5 конски сили е намалял от 49,6% през същия период на 41,9%.
Повреда в критични възли, тенденцията на пазара на климатици може да има вълнообразен ефект
Въз основа на предходни години май и юни представляват 30% -35% от годишния обем на продажбите; Дори с опита да стимулираме растежа на индустрията чрез експлозивен растеж през юли и август 2022 г., ние все още поддържаме консервативно отношение към пазарната тенденция за цялата 2024 г. Прогнозирайте спад на годишна база от 7,5% в омниканалните продажби за цяла година. Много е вероятно вътрешните продажби на климатици да претърпят прекомерен спад тази година и да влязат в низходяща тенденция. Индустрията за климатизация, като най-голямата категория на пазара на битови домакински уреди, не се разви добре тази година, което оказа натиск върху растежа на производителността на лидери в индустрията като Midea, Gree, Haier Hisense и има огромно влияние върху целия пазар на домакински уреди. В същото време, поради бавното усвояване на инвентара в каналите за дистрибуция, климатичните продукти оказват значително влияние върху капитала на дистрибуторите и дилърите, което се отразява и на пазарния ритъм на други категории. Развитието на индустрията за климатизация може да се опише като имащо вълнообразен ефект.
Обобщение на пазара на хладилници
Разграничаването на онлайн и офлайн канали доведе до значителен спад в структурния обем. Обща преценка: търсенето е под натиск, мащабът се забавя, темпото на 618 спира и пазарната тенденция за цялата година е под натиск. Според общите данни на AVC през първата половина на 2024 омниканалните продажби на дребно на пазара на хладилници в Китай достигнаха 65,2 милиарда юана, което е увеличение на годишна база от 0.4%, с обем на продажбите на дребно от 19,36 милиона единици, което е увеличение от 0,8% на годишна база.
Значителна разлика между онлайн и офлайн
След февруари търсенето на офлайн канали беше под натиск и мащабът продължи да намалява; Онлайн каналите поддържаха стабилен ръст преди 618, движейки общия мащаб на канала относително стабилно; След началото на 618 г. онлайн каналите почти показаха низходяща тенденция като „скала“ и движещият ефект на промоционалните възли през първата половина на годината отслабна.
Под натиска на търсенето предприятията преследват търсенето на мащаб чрез стратегии за намаляване на цените
От резултатите е относително очевидна тенденцията на спад в цените. Според данните от мониторинга на AVC през първата половина на 2024 г. е имало различна степен на намаление на средните цени на кръстосани, френски и разделени продукти в основните сегментирани пазари онлайн и офлайн. Сред тях средната цена на френските продукти на онлайн пазара е спаднала със 7,0%, средната цена на кръстосаните продукти е спаднала с 5,1%, а средната цена на френските продукти на офлайн пазара е спаднала с 2,7%.
Увеличаването на степента на навлизане на вградените продукти е придружено от намаляване на дивидентите, а конкуренцията от среден клас е относително наситена
Според данните от мониторинга на AVC делът на онлайн продажбите на дребно на вградени хладилници през първата половина на 2024 г. е 12,4%, което е увеличение от 7,1% на годишна база; Продажбите на дребно на офлайн вградени хладилници възлизат на 37,8%, което е увеличение от 19,5% на годишна база. Делът на вградените продукти постепенно се увеличава, но средната цена на различните сегментирани пазари намалява.
Двойната система като диференциран продукт получава подновено внимание от предприятията
Под ръководството на местни предприятия делът на продажбите на дребно на офлайн продукти с двойна система остава стабилен на около 10%, разширявайки се до 13% през второто тримесечие на 2024 г., докато делът на продажбите на дребно онлайн варира до 15,2%.
Пазарна прогноза: Все още поддържаме сравнително консервативна преценка за пазара през втората половина на годината и очакваме низходящата тенденция да продължи. Според прогнозните данни на AVC, продажбите на дребно за цялата година от 2024 ще бъдат 132,5 милиарда юана, спад на годишна база от 0,6%, с обем на дребно от 38,27 млн. единици, спад на годишна база от 0,1%, което показва низходяща тенденция в структурата на цените. Тенденцията за корекция на обема продължава. Хладилниците с голям капацитет с капацитет над 550 литра отбелязаха спад в пазарния дял поради намаляване на стойността на техните продукти с двойна врата и трансформация в продуктовата им стратегия от страната на предлагането. Впоследствие беше установено, че структурата на обема ще продължи да намалява и делът на 400-500L хладилните продукти ще се разшири.
Обобщение на пазара за пране и грижа
Малко възстановяване на търсенето и нов двигател за растеж на пакета
Общата преценка е, че пазарът на дребно е под натиск и същността на недостатъчното търсене от април постепенно се разкрива. Костюмът се превърна в нов двигател за растеж на индустрията за пране и грижа. Според общите данни на AVC, продажбите на дребно на индустрията за пране и грижа през първата половина на 2024 г. достигнаха 49,4 милиарда юана, което е увеличение от 3,6% на годишна база, с обем на продажба на дребно от 20,29 милиона единици, на годишна база -годишно увеличение от 6,2%.
Непрекъснат растеж на комплекта
Според общите данни на AVC, продажбите на дребно на онлайн комплекти за пране и сушене през първата половина на 2024 г. достигнаха 4,34 милиарда юана, което е увеличение от 43,6% на годишна база с обем на продажба на дребно от 541 000 единици, на годишна база годишно увеличение от 64,1%. Устойчивият високоскоростен растеж на комплектите в продължение на три години несъмнено се превърна в двигателя, движещ растежа на индустрията.
Ценова конкуренция
Жизненият цикъл на индустрията за грижи продължава да се съкращава и ценова конкуренция в цялата индустрия се превърна в норма през 2024 г. Данните от мониторинга на AVC показват, че средната цена на най-добрите онлайн модели перални машини ще продължи да намалява през 2024 г. и се прогнозира, че ожесточената ценова конкуренция ще продължи и през втората половина на годината.
Характеристики на продукта
Под тенденцията на интегрирани домакински уреди и уреди, продуктите за перални машини постепенно преминават към ултратънък дизайн, с големи диаметри на цилиндрите, навлизащи в ерата 500 mm+, предефинирайки концепцията за ултратънки в индустрията.
Пазарни характеристики
При засилване на пазарната конкуренция, темпото на итерация на продукта се ускорява и първата битка на нови продукти е решаващата битка. В този контекст продуктовото планиране се фокусира върху стабилността, а корпоративните водещи продукти са силно конвергентни (бял+ултратънък+комплект). От друга страна, коефициентът на измиване в индустрията постига „инфлация“ и компаниите се надяват да получат определена стойност чрез интернализиране на параметрите на коефициента на измиване при висок конкурентен натиск. AVC вярва, че поради леко възстановяване на търсенето средата на пазарната конкуренция на пазара за грижа за косата се е променила. Въз основа на продуктова иновация и ценова стратегия, за да съответстват на пазара, предприятията трябва да запазят самообладание и да не бърникат, а индустрията неизбежно ще въведе период на малък прозорец.
Заключение
Общият натиск върху пазара на домакински уреди през първата половина на 2024 г. е тясно свързан както с вътрешната, така и с външната среда на индустрията, както и с необходимия път за цикъла на развитие на индустрията. Като цяло, развитието на пазара на домакински уреди е изправено пред много промени: промени в потреблението: пътят на потреблението претърпя промени от надграждане, степенуване до понижаване. Нашето обобщение на потребителския пазар през 2023 г. е диференциация във формата на „K“, като едновременно съществуват възможности както за висок, така и за нисък клас, но понижаването през 2024 г. вече е основната тема. Промяна на марката: Лоялността към марката избледнява и възприятието на потребителите за марката се променя. В този процес когнитивната реконструкция на силната марка и ускореният възход на нови марки доведоха до подводни течения на конкуренцията на марките. Маркетингови промени: Традиционните маркетингови методи се провалиха и съществуващият маркетинг е силно фокусиран върху „засаждане на трева“. Интегрирането на засаждането и косенето на социалните медийни платформи, платформите за засаждане на трева и платформите за електронна търговия са взаимно поле за култивиране. Прекомерният маркетинг може дори да предизвика недоволство, а точното насочване към реалните нужди и прилагането на ефективно и прецизно зареждане се превърна в нова посока за предприятията да разширят своята клиентска база. Промени в продуктите: Бялата техника навлезе в зрял етап и нововъзникващите категории процъфтяват. Въздействието на технологичното равенство, донесено от индустрии като мобилни телефони и автомобили, върху домакинските уреди постепенно ще се прояви. Продуктите с високо качество и ценово съотношение все повече се предоставят на потребителите от страната на предлагането и компаниите обръщат повече внимание на стратегиите за евтини продукти. AVC вярва, че при цялостните промени в макросредата потреблението намалява и намалява. Когато индустриите и предприятията са изправени пред натиск за растеж, конкуренцията в индустрията и спадовете на цените са неизбежни. Слабото потребление обаче не означава, че няма търсене. Простата вътрешна конкуренция няма да донесе растеж, да не говорим за нови насоки и надежди за индустрията. Все още трябва да се съсредоточим върху прозренията на потребителското търсене и продуктовите иновации, да обърнем внимание на структурните възможности, да се придържаме към продуктовото управление, да имаме разумна структура, да контролираме разходите и да намалим разходите и да запазим достатъчно храна и амуниции за предстоящата пазарна зима и реконструкция на канала на марката възможности.